Palveluiden asiakastyytyväisyydessä on suuria eroja ikäryhmien välillä. Alle 35-vuotiaiden asiakastyytyväisyys jää jälkeen yli viisikymppisistä lähes alalla kuin alalla. Kaupan aloista asiakkaat arvostavat päivittäistavarakaupan laatua, mutta suhteellinen hintakokemus on heikompi. Kaiken kaikkiaan asiakastyytyväisyys on korkeimmillaan terveyspalveluissa, hotelleissa ja päivittäistavarakaupassa.

Kaupan liitto ja työelämäprofessori Lasse Mitronen Aalto-yliopistosta selvittivät suomalaisten asiakastyytyväisyyttä eri kuluttajapalveluihin.*

”Yritysten on ymmärrettävä entistä paremmin kuluttajaa, jotta ne voisivat kehittää omia liiketoimintastrategioitaan ja pärjätä digitaalisessa maailmassa kansainvälisiä jättejä vastaan”, työelämäprofessori Lasse Mitronen perustelee tarvetta asiakastyytyväisyysselvitykselle.

”Kun väestöstä jo melkein puolet on vähintään viisikymppisiä, on tärkeää, että palveluyritykset osaavat heitä palvella. Huolestuttavaa kuitenkin on suuri ero nuorempien asiakkaiden ja yli viisikymppisten asiakastyytyväisyydessä”, Kaupan liiton pääekonomisti Jaana Kurjenoja pohtii selvityksen yhtä päätulosta.

Vähintään viisikymppiset asiakkaat ovat tyytyväisimpiä terveyspalveluihin, kotimaan kaukoliikenteeseen, hotelleihin sekä päivittäistavarakauppaan. Alle 25-vuotiaat ovat tyytyväisimpiä ketjuravintoloihin ja kodin käyttötavaran tavarataloketjuihin, mutta niissäkin heidän asiakastyytyväisyytensä jää vanhimmista ikäryhmistä.

Hinta- ja laatukokemukset luovat asiakastyytyväisyyden

Asiakkaat arvostavat kokemaansa laatua kaupan aloista varsinkin päivittäistavarakaupassa, jonka saavutettavuus ja sijoittuminen arvioidaan tutkituista aloista parhaimmaksi yhdessä hotellien kanssa. Myös käytännön asiakaspalvelu onnistuu päivittäistavarakaupassa hyvin.

Kriittisimmin käytännön asiakaspalvelun onnistumiseen suhtaudutaan rautakaupassa, jonka palveluun varsinkin nuorimmat suhtautuvat nihkeämmin kuin muihin. Alle 35-vuotiailla huonoimmat palveluiden kokonaislaatuun liittyvät arviot tulevatkin vaate- ja rautakaupasta sekä kotimaan kaukoliikenteestä.

Käyttötavarakaupan suuret tavarataloketjut luovat asiakkailleen keskimääräistä parempaa hintakokemusta. Sekä hinta-laatusuhde että hinnan kilpailukyky kilpailijoihin nähden koetaan niissä kaupan alan parhaimmiksi.

Mielenkiintoista – varsinkin verrattuna viimeaikaiseen julkiseen keskusteluun ruoan hinnasta – on, että hintakokemus päivittäistavarakaupassa jää alle palvelualojen keskiarvon. Kuluttajat arvioivat suhteellisen hinnan keskimääräistä paremmaksi vain kahdessa päivittäistavaraketjussa kymmenestä.

”Vain vähintään viisikymppisten ikäluokka pitää päivittäistavarakaupan hintakokemusta keskimääräistä parempana. Nuorempien kuluttajien, esimerkiksi lapsiperheikäisten, kokemus on toinen”, Kurjenoja huomauttaa.

Asiakastyytyväisyys rakentaa lojaliteettia

Kokonaisuutena asiakastyytyväisyys on monessa vaatetuksen ja urheilun erikoiskaupassa sekä rautakaupassa keskimääräistä heikompaa – varsinkin nuorilla. Tämä voi edelleen madaltaa digikuluttajien kynnystä siirtyä ulkomaisen verkkokaupan asiakkaiksi.

”Jotta kivijalkakaupat pystyisivät pitämään kiinni asiakkaistaan ja houkuttelemaan uusia, myös nuoria kuluttajia, niiden olisi kyettävä luomaan kaikissa ikäryhmissä vähintään yhtä hyvää asiakastyytyväisyyttä kuin yli viisikymppisille”, Kurjenoja toteaa.

”Nykyisessä digimaailmassa on erityisen tärkeää ymmärtää, että asiakastyytyväisyys ja myös asiakaskokemus määrittävät lojaliteettia yritykseen. Koska vanhimmat asiakasryhmät ovat keskimääräistä tyytyväisempiä palveluihin, he ovat myös lojaalimpia”, Mitronen muistuttaa.

Suomeen tarvitaan parempaa kuluttajaosaamista

Kuluttaja- ja asiakasymmärryksen kehittäminen pitäisi olla niin elinkeinopolitiikan kuin koulutuspolitiikankin tavoitteissa korkealla. Kauppa ja palvelut ovat suurimmat yksityiset työllistäjät Suomessa, ja niiden menestys ja kansainvälinen kilpailukyky ovat olennaisia talouskasvun kannalta. Vientiteollisuudessakaan pelkkä insinööriosaaminen ei riitä, jos ymmärrys loppukäyttäjistä puuttuu.

”Suomeen tarvitaan enemmän ja parempaa kuluttajatutkimusta ja myynnin ja markkinoinnin osaamista tiedekorkeakouluista lähtien. Tähän seuraavan hallituksen pitäisi ehdottomasti kiinnittää huomiota”, Kaupan liiton toimitusjohtaja Juhani Pekkala linjaa.